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光棍节:一天创造250亿美元销售的秘密

2020-06-18


光棍节:一天创造250亿美元销售的秘密

在中国,11 月11 日并不寻常,因为这个日期有四个「1」。在1990 年代中期,中国的年轻人把这天戏称为「光棍节」,这个半开玩笑的节日逐渐发展成单身人士聚会庆祝的日子。2009 年,光棍节被重新构想成网路购物节。今天,这个节日已经发展成世界最大的购物节。

这个构想源自阿里巴巴集团旗下的大品牌电子商务网站天猫(Tmall)的员工,意图把光棍节变成一个仿效美国感恩节后黑色星期五或阵亡将士纪念日的狂欢购物日。天猫的团队万万没料到,这个人造的节日会创造史上最大单日销售金额的纪录。

2017年光棍节只过了3 分钟,销售金额就已经来到100 亿人民币(相当于15 亿美元);仅仅1小时,销售额就已经达到2014 年光棍节的销售总额,此时离结束还有23 小时呢!在购物流量高峰时,阿里巴巴的技术平台每秒可以处理32 万5000 笔订单和25 万6000 笔付款。从实体世界的角度来看,这相当于美国圣路易市或匹兹堡市所有居民全在一秒钟内结帐。

午夜12 点才过12 分钟,第一个包裹就已经送达上海市一名顾客手中;3 分钟后,宁波市的一位女士收到第一个进口商品包裹。光棍节使中国和世界连结,让消费者可以购买全球各地品牌的产品,让卖方有机会扩展至海外市场。

这天结束时,阿里巴巴已经处理15 亿笔交易,总销售金额为1682 亿人民币(相当于250 亿美元,见图I-2),几乎是2016 年时中国整个零售业(包括网路、实体与汽车、房地产之类高价产品)平常一天的总营收金额。2017 年光棍节这一天,在阿里巴巴平台上,有167 个品牌的销售金额超过1 亿人民币。消费者在天猫网站上购买各种商品,包括衣服、家用品、电子产品、珠宝等等,有个消费者花250 万美元购买一艘限量版的奥斯顿马丁(Aston Martin)快艇。

光棍节并非只是一种行销奇蹟,它也是一个科技奇蹟,阿里巴巴上上下下为这一天努力準备好几个月,还进行数十次的压力测试,预防从IT、前端网站、到支付系统、存货、物流等整个系统出现任何严重差错。在机器学习这项科技的助力下,阿里巴巴的整个网络,以及和阿里巴巴合作的所有独立商家、支付服务商、仓储中心与货运业者全部启动,以应付庞大的需求。这强大的网络现在正扩展至价值链的新领域,以及世界更多地区。

阿里巴巴不是中国的亚马逊

身为阿里巴巴的高阶主管,我遇到许多人以为这是家举世最大的零售商,或是中国版的亚马逊。这种印象不仅是错的,也没有弄清楚阿里巴巴的突破性商业模式,以及它提供世人一窥经济情景如何演变的窗口。

与亚马逊不同,阿里巴巴并非传统的零售业者,因为我们并没有进货或保有存货,物流服务也由第三方服务商代为处理。把和零售业相关的每个作业部门放到网路上,把它们协同整合成一个由卖方、行销人员、服务供应商、物流公司和製造商等数据导向的扩散网络,这就是阿里巴巴。

换言之,阿里巴巴做的是亚马逊、eBay、PayPal、Google、联邦快递(FedEx)、所有批发商、以及美国一大部分製造商所做的事,再加上一些帮助快速交易的金融服务。

不过,阿里巴巴并非独自完成这些功能,它藉由科技来利用及协同无数中国企业的运作,形成一个非常不同的网路原生(亦即在网路上创立、而且主要在网路上运作)商业生态系,比传统的商业基础建设更快速、更机灵、更有效率的运作。

全新的商业模式

光棍节的故事是横扫中国的革命性商业模式案例,而且很快将在各地取代效率较低与反应速度较慢的商业模式。这例子显示出,互连的买方、卖方与服务供应商如何透过由科技生成的即时数据来相互协同。阿里巴巴及其他类似的公司已经成功地连结和协同所有参与者,它们高度仰赖机器学习技术来实现规模和管理複杂性。

我把这种使用新科技来连结所有参与者及重新设计产业的策略称为「智能商业模式」(smart business)。阿里巴巴之类的智能企业使用科技来协同近乎无限数量的互连参与者的商业活动,要做到如此庞大複杂的互连,各公司的许多决策与行动都必须自动化。为此,机器学习使用演算法,让电脑从来自顾客及事业伙伴的即时数据进行学习,并且自动与他们协同。

光棍节这个致富商机就是智能商业模式的一个例子,成千上万的公司无缝且立即地结合起来,为数百万顾客提供想要的商品与服务。光棍节的商机能够变得多大,似乎看不到尽头,这也是本书的最终启示:当商业智能化时,潜在规模之大,难以想像。

阿里巴巴绝非事事通晓,神通广大,但它的策略与组织概念与传统模式大大不同,而且正创造出以往难以想像的成长水準,本书概述我们在阿里巴巴学到的东西,我希望这些东西能够指引世界各地的企业航行于智能商业模式的新策略生态。



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